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联合早报薄谋反:如何做好新品上市管理?
2018-12-02 粉星种草鸡

又是新季新品上市时节,各大品牌争相着上市“赶趟儿”。不过,目前鞋业零售市场上新,常常出现货品前置于季节的现象,往往是这边厢已是薄凉透的夏款,那边厢还是棉衣裹身,导致新品的溢价被大大压缩。

这与上市前没有充分推广、上市中没有周密计划、上市后没有及时追踪,有着密切的关系。那么,如何通过科学有序的新品上市管理来更好地实现新品的溢价能力呢?

PART1 上市前,注重商品组合

无论天气好坏和货期准迟,商品部最重要的责任就是在总仓的货品中能够组织一盘适应当下销售的货品,促进终端的销售提升。新品到仓后,按波段、品类、厚薄进行分类,根据店铺当时的实际气温重新配置。产品的应季性选择,按当地气温的±5-10度左右考量,比较容易产生销售。

新品需要针对单品搭配、价格组合、门店特性以及区域特性来进行重新组合。当然,如果货期极为准时而气候又足够给力的话,这里就不需要重新组合了。单品搭配、门店新品组合、区域特性组合需要考虑以下因素:

1、单品组合要考虑的因素:风格、颜色、皮料、时尚度和适穿性等;

2、门店新品组合要考虑的因素:气温、基础系列/风格、主推品货量、基础系列价格带、门店陈列面、陈列道具、单品组合等;

3、区域新品组合要考虑的因素:门店等级、销售周期、门店新品组合因素等。

只有产品管理人员将产品资源用心分析、分配、规划好,前期的工作理顺了,前锋的零售人员在新品上市中才能卯劲冲。

PART2 上市中,制定销售规划

新品上市后卖得如何,怎么考量?业绩好坏是相对于业绩目标而言的,可根据新品上市的KPI指标来判断。

对于新品销售进度管理,常用的指标是“售謦率”,即一定时间段某种货品的销售占总进货的比例,是根据一批进货销售多少比例才能收回销售成本和费用的一个考核指标。这里可以导入《新品上市营运计划表》,参考表1,细化到不同的销售期,确定对应的售謦率。

售罄率标准的设定,需要每个品牌终端根据自己的情况来确定,既可以根据往季新品销售的售磬率规律,也可以按照我们对产品的预期。设定售磬率指标后,我们可以根据售磬率来制定新品的销售进度。

商品部门除了产品销售日常分析外,还需要思考产品的竞争性、比较性以及产品的价值调整。对于同一波段的产品,我们需要不断地观察各SKU的竞争性,分析各SKU在销售点是否已被充分销售,来评估新产品的绩效,同时调整销售策略。

新品上市不应该是销售人员的孤军作战,市场策划人员要为其“保驾护航”。从新品上市第一天起严密监控上市新品的销量、促销、铺货、价格、回款等关键指标的表现,及时发现问题,提出解决改良方案,不断矫正新品上市计划中的不足之处,实现策划与执行得完美结合。

PART3 上市后,抓好主推款

第一天

1)货到以后拆箱清点货品,确认无误后准备下货;

2)先分货,(针对2家店)按尺码颜色平均分配;

3)按款出货;

4)快速并准确按主题做橱窗陈列、黄金点位陈列及壁柜陈列;

5)橱窗陈列、道具及新海报同步进行更换。

第二天

1)陈列检查、残次品检查,出样货品细节维护;

2)货品到店以后,现场进行FAB讲解,亮点卖点、主题风格、陈列状态、经典搭配的培训;

3)播放全新店铺音乐;

4)给每位员工制定销售任务;

5)安排员工每天在空场时学习FAB、货品知识等:

6)要求员工记新款价格(2天内记货品总款量的1/2);

7)打造出店铺新品到店的氛围,员工迎宾喊宾都应以新品上市为主线。

第三天

1)利用空场时间现场找新款的明星卖点,每款可搭配性不少于3款:

2)跟进每位员工新款销售情况,进行总结;

3)对往季货品的销售进行核算:

4)结合实际情况,把往季货品分类,可以穿插新款、员工奖励、搭配陈列等销售方法,为当季可销售的款做出相应的方案;

5)对于往季货品的促销活动,不可以喧宾夺主,可利用员工主推、后场做出特卖陈列区等进行推广;

6)整理VIP资料,给重点VIP打电话。

第四天

1)空场时间现场找新款的明星卖点,每款可搭配性不少于3款:

2)抽查前期PPT培训的内容:品牌来源、风格及陈列要点等:

3)员工记新款价格,(要求2天内记货品总款量的1/2);

4)熟记售后的保养说明;

5)重点跟进每日新日款销售占比。

第五天

1)两家店及时调配货品,提高周转率;

2)根据新款货量及销售情况对模特出样进行重新调整;

3)空场时间现场找新款的明星卖点,每款可搭配性不少于3款;

4)整理信息内容,针对大量VIP进行邀约,以新品推广及祝福问候为主;

5)跟进每位员工新款销售情况,进行总结。

第六天

1)做好员工激励,提高卖场氛围,全力做销售;

2)到店货品每周分析每款的销售情况,做畅滞销分析,并根据实际情况做出调整:

3)抽查员工价格、FAB、搭配掌握情况;

4)从陈列、搭配、员工主推意识、款式、价位等分析,做出及时调整并跟进,让每一款都动起来。

第七天

1)做出一周内各款的进销存分析,结合合理销售达成数据分析,针对不动销款与部门主管进行货品分析;

2)考核员工价格:

3)重点跟进本周新日款销售占比。

所谓市场机会把握、新品概念提出及论证、新品开发准备、新品上市计划的拟订都是为了新品上市执行做服务。销售部能否把上市计划执行到位、铺货能否迅速达标、促销资源能否有效利用直接决定着新品的上市效果,市场成败在此一举。

新品上市一段時间,有些货品卖了一段时间以后,断色断码款增多,销售明显下滑;好卖的款公司补不到,不好卖的款压仓库,既没业绩,还占地方,关键是心情也不好。所以门店要做好新品上市,要做好主推款销售管理,有效降低断色断码的库存。

最后,关于如何做好新品上市管理,送给零售人一句话:方法总比问题多。我们常说无法改变天气,但我们可以改变心情;我们无法改变别人,但可以改变自己!凡事多一分向内看自己,就多一种解决问题的方法。

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